PTA-Forum

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Fortbildung Worauf es in Zukunft ankommt
*von* *Annette van Gessel und Petra Claßen, Köln* Ein ungewöhnliches Thema hatte der BVpta für den PTA-Tag im November 2005 in Köln gewählt. Im Mittelpunkt der Fortbildung standen Begriffe aus der Betriebswirtschaft und Grundsätze des Marketings. Wer als PTA in Zukunft seinen Arbeitsplatz sichern möchte, sollte sich mit dieser Thematik beschäftigen, so die Idee des BVpta. In ihrer Begrüßung wies Dr. Petra Herrman vom Apothekerverband Nordrhein die PTAs auf einen wichtigen Zusammenhang hin: "Nicht Ihr Chef garantiert Ihnen das monatliche Gehalt, sondern Ihre Kunden." Außerdem machte die Apothekerin deutlich, dass die Rezeptbelieferung alleine die Existenz einer Apotheke nicht mehr sichern kann. "Damit kann die Apotheke langfristig nicht überleben, und Sie verlieren Ihren Arbeitsplatz." Der Referent der Fortbildung Dr. Bodo R. V. Antonic, Chemiker und Betriebswirt, Marketing- und Vertriebsberater aus Ludwigshafen, schloss sich Herrmanns Einschätzung an. Antonic hat sich intensiv mit den betriebswirtschaftlichen Besonderheiten der Apotheke auseinandergesetzt. Die Zeiten, in denen die Rezeptbelieferung die Existenz einer Apotheke sicherte, seien vorbei. Diese Behauptung untermauerte Antonic mit Zahlen und Daten. Anfang 2000 hätten die Gesetze zur Reform des Gesundheitswesens das System total auf den Kopf gestellt. "Seit diesem Zeitpunkt schreibt jede Apotheke, die vom Rezeptgeschäft lebt, rote Zahlen", so Antonic. Die Apotheken, die diese veränderte betriebswirtschaftliche Situation nicht lösen, würden die nächsten fünf Jahren nicht mehr überleben. Antonic machte den anwesenden PTAs klar, dass sie Tag für Tag bei der Rezeptbelieferung Informationen über die richtige Dosierung, Anwendungsbesonderheiten oder Einnahmehinweise als Dienstleistung nahezu kostenlos erbrächten. Damit die Zuhörerinnen seine Ausführungen nachvollziehen konnten, erklärte Antonic den Unterschied zwischen Stundenlohn und Stundenverrechnungssatz. Der Stundenverrechnungssatz ist der Quotient aus Gesamtkosten (inklusive Abschreibungen, Zinsen, Steuern) und der Zahl der geleisteten Arbeitsstunden in der Apotheke. Er ist somit der Betrag, den der Apothekenleiter zur Deckung sämtlicher Kosten (ohne den Wareneinsatz) benötigt. Jeder deutsche Arbeitnehmer arbeitet im Durchschnitt etwa 1700 Stunden im Jahr. Urlaubstage und durchschnittliche Krankheitstage sind in dieser Stundenzahl berücksichtigt. An Hand eines Beispiels errechnete Antonic für eine PTA den Stundenverrechnungssatz von 70 Euro. Laut Antonic führt nur eine Strategie aus diesem Dilemma: "Die Apotheken brauchen mehr Rohertrag!" Um die Existenz "ihrer" Apotheke zu sichern, forderte Antonic die PTAs auf, Produkte mit einer hohen Marge ins Apothekensortiment aufzunehmen. Dann zahle sich eine qualifizierte Beratung aus. Doch wer teure Produkte verkaufen will, brauche Kenntnisse im Marketing. Apotheke als Marke etablieren Ein erster Schritt kann darin bestehen, die Apotheke als Marke zu etablieren. Doch richtige Markenpolitik erfordert ständige Arbeit. Antonic empfahl, das rote Apotheken A als besonderes Symbol so oft wie möglich in der Apotheke aufzugreifen: auf dem Kittel, auf Schreibblöcken, Notizzetteln, Kugelschreibern, Tüten, auch Gratis-Taschentücher müssten mit dem A bedruckt sein. Um zusätzlich die Individualität der eigenen Apotheke herauszustellen, schlug der Referent vor, ein zusätzliches Symbol zu entwerfen. Vielleicht eigne sich der Name der Apotheke für ein solches Zeichen. Darüber hinaus empfahl Antonic, sich einen eingängigen Spruch aus drei Worten auszudenken, denn professionelle Marketingagenturen kommunizieren eine Marke mit maximal drei Worten. Als Beispiele aus der Werbung nannte er: "Dress to impress, Meet new friends." Auf Feedback der Kunden achten "Die Hauptsäule der Markenpolitik ist die Qualität der Marke", so Antonic. Die Qualität einer Apotheke lässt sich durch ein fundiertes Qualitätsmanagement messen. Dazu wird unter anderem der Anteil der Stammkunden beziehungsweise die Intensität der Kundenbindung bestimmt. Doch kann man die Qualität einer PTA messen? Die anwesenden PTAs waren sich darin einige, dass sich die Qualität einer PTA in ihrem Fachwissen, ihrer Beratungskompetenz, ihrer Team- und Kommunikationsfähigkeit sowie ihrer Servicefreundlichkeit zeigt. Als zweite Regel für Qualität nannte Antonic die Stetigkeit der Qualität. Um sich jeden Tag neu die eigene Leistung bewusst zu machen, schlug der Referent den PTAs folgenden Vorsatz vor: Jeden Tag muss mir mindestens ein Kunde sagen, dass ich ihn gut bedient oder beraten habe! Zur Qualitätssicherung tragen außerdem regelmäßige Fortbildungen, die gezielte Nutzung der Kundenkarte und ein Beschwerdemanagement bei. "Eine Apotheke als Ort für teure Markenartikel aufzubauen, dauert länger als ein Jahr", schätzte Antonic. Bei teuren Produkten sei das Vertrauen in die Qualität das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung. Wenn beispielsweise eine teure Automarke durch Rückrufaktionen ganzer Produktionsserien das Vertrauen der Kunden ruiniert hat, dauert es Jahre, bis der Schaden wieder wettgemacht ist. Nach der Mittagspause besprachen die Moderatorinnen der Workshops noch einmal die vorgestellten Parameter wie Stundenverrechnungssatz und Rohertrag und klärten offene Fragen. Mit Zahlen einer fiktiven Apotheke errechneten die Teilnehmerinnen den Rohertrag eines Rezeptes. Werden laut Statistik der ABDA pro Rezept 1,3 Arzneimittel verordnet, ergibt sich daraus bei der Belieferung eines Durchschnittsrezeptes ein Rohertrag von 7,93 Euro (= 8,10 Euro minus 2 Euro Kassenrabatt x 1,3) plus 3 Prozent Zuschlag auf den Nettoeinkaufspreis. Bei einem mittleren Stundenverrechnungssatz von 70 Euro folgt daraus, dass jede PTA jeden Tag pro Stunde sieben bis acht Rezepte "umsetzen" müsste. Daraus ergibt sich, dass jeder Zusatzverkauf für die Existenz einer Apotheke unabdingbar ist. Vielen PTAs kamen bei dieser Vorstellung Bedenken. So wurden einige Fragen kontrovers diskutiert: Schwatze ich einem Kunden dann nicht etwas auf? Kann sich der Kunde mein zusätzlich empfohlenes Präparat überhaupt leisten? "Wir kennen die finanzielle Situation des Kunden doch gar nicht", lautete der Einwand einer Teilnehmerin. Nach Abwägung des Für und Wider einigten sich die PTAs auf folgende Strategie: Wir bieten unsere Beratungsleistung an, empfehlen dem Kunden ein zusätzliches Produkt, aber überlassen ihm dann die Entscheidung und akzeptieren auch sein Nein. Wir empfehlen nur solche Produkte, von deren Nutzen wir überzeugt sind. Eine Teilnehmerin erzählte, dass sie sich immer vorstellt, ihre Mutter, ihren Bruder oder die beste Freundin zu beraten. Nach den Workshops trafen sich alle Teilnehmerinnen zum Austausch der erarbeiteten Ideen. Dabei stellte sich heraus, dass das umfangreiche Thema für viele PTAs Neuland war. Der BVpta wollte als Veranstalter dieses PTA-Tags erstes Interesse wecken und die Kolleginnen für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge sensibilisieren. Mit diesem Wissen können PTAs dazu beitragen, die Apotheke fit für die Zukunft zu machen und damit ihren Arbeitsplatz zu sichern.

Worauf es in Zukunft ankommt